當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內容 昂立西洋參“科技拜年大行動”策劃回顧 作者：佚名 時間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]

昂立西洋參“科技拜年大行動”策劃回顧

今年元旦期間，接到上海交大昂立西洋參春節(jié)禮品活動策劃的任務，距春節(jié)才一個月多一點時間，各保健品品牌逐漸進入強勢廣告階段，都在搶占禮品市場。昂立西洋參作為交大昂立的品牌之一，也希望分得一杯羹。
　　每逢節(jié)慶，昂立系列產品送禮的呼聲，在上海一直很響亮，如“昂立送禮更有禮！”。但昂立西洋參單品并不出挑，其廣告口號就是“吸收好的西洋參”！送禮概念不深入，因此有必要賦予它一個理由，或者創(chuàng)造一個送禮契機。

一、市場分析：
　　從品牌形象上分析，我們發(fā)現昂立西洋參面臨壓力與挑戰(zhàn)性較大，主要可以歸納為以下幾點：
　　西洋參屬于大眾品牌，競
品多，資源大家共享；
　　萬基、金日、康富來等品牌已成為西洋參的代名詞，特別是萬基更是西洋參的杰出代表；
　　國內市場上的西洋參，幾乎都訴求原料來自美國，就象可樂只有可口可樂、百事可樂品牌才是正宗一樣，昂立牌西洋參有中國味道；
　　昂立西洋參給人印象附屬于昂立大品牌，個性不鮮明；
　　因為品牌是國產的，產品成分來自美國，昂立西洋參面臨兩種大競爭，一為西洋參類競品，一為國產人參競品，可謂夾縫中求發(fā)展；
　　禮品市場競爭更是激烈，眾多廠家蜂擁而至，獨創(chuàng)概念，瓜分市場，昂立西洋參需要品牌突圍。

二、有利條件：
　　昂立西洋參在上海已上市多年，從消費者市調得知，人們對昂立西洋參的印象最深刻的是：
　　1 昂立西洋參吸收效果好
　　2 有高校背景支撐
　　3 科技含量高
　　4 是上海本地品牌，值得信賴。
　　因此我們總結出四個機會點，足以協(xié)助昂立西洋參品牌突圍：
　　·品質好：即100%純正西洋參；
　　·名氣大：昂立是國內名品，特別在上海，且又有地緣親情關系；
　　·檔次高：化高價不利為有利，以高檔次定位訴求；
　　·吸收好：粉末超細500目，適合中國人的配方，與其它西洋參不同，更利于中國人超強100%的吸收。

三、活動主題：
　　但是策劃什么主題活動呢，或從哪個角度展開訴求呢？正當我們一籌莫展時，《中國經營報》等國內財經類媒體，以及上海市內財經媒體公布了2001年度CCTV風云人物專版，這個信息給了我們很大啟示，靈感終于出現了……。交大昂立給消費者的印象就是高科技形象品牌，如果能與熱點事件結合，抓科技形象，從科技技術方面談追求100%吸收，豈不更好？這個念頭在腦海里一閃現，不由得令策劃小組成員歡呼，正當我們這邊在為“驀然回首，那人就在燈火闌珊處”激動不已時，昂立公司打來電話，他們那邊也有了新創(chuàng)意，竟然與我們想到的一樣！給“CCTV風云人物拜年，給兩院院士拜年，給高校教授、學者、科學家拜年”，將吸收好的西洋參送與他們。這樣產品就與科技銜接緊密了，“吸收好”也上升為追求百分百吸收，拜年的口號也很快出籠：科技拜年，百分百的關懷、百分百的回報、百分百的活力……OK！OK！活動思路就這么敲定了！
四、具體方案
　　在策劃具體的方案時，我們將活動分為三條線：一為新聞熱點，我們稱之為明線，主要在《新民晚報》、《新聞晨報》上做文章，刊登向CCTV風云人物、上海院士等拜年專題報道，以及昂立西洋參科技拜年活動熱點新聞，烘托新聞性、社會性與科技性；二為時尚熱點，我們稱之為軟廣告，主要在《申江服務導報》、《生活周刊》等媒體上發(fā)布，引領時尚概念，渲染科技拜年行動，最好結合拜年送禮熱點，倡導今年流行科技拜年的主題，掀起紅色旋風；三為硬廣告文案，主要為協(xié)助軟廣告版，做點題說明，如在向CCTV、上海院士拜年的大篇幅版面下，刊登硬廣告通欄，可以收到極佳的傳播效果。
　　考慮到中國人的喜慶觀念與送禮習俗，我們認為“科技拜年”有些冰冷，熱度不夠，于是就從產品本身尋找突破口：昂立西洋參包裝是紅色的，且正面有倒寫的淺色“�！弊中停�這與其它西洋參有明顯區(qū)。我們決定將拜年主流確立為“紅色旋風”，以次加重色彩印象，增添喜慶。
　　為此，昂立公司特別制作了紅色小燈籠，準備掛在一些超市，保健品店、藥店，營造節(jié)日“紅色旋風”氛圍，還特別印制了一批“�！弊謱β�(lián)，作為買產品饋贈的禮品，點裝“紅色旋風”大風景。另外為了增強活動沖擊力，昂立在《新聞晨報》頭版鎖定一小塊報花版面的品牌廣告，試圖達到天天提醒消費者，注意要買吸收好的昂立西洋參的效果。

五、市場效果：
　　三線鋪開，多管齊下，昂立西洋參市場迅速升溫。接下來的日子就是到各大賣場、超市、藥店做行銷活動現場觀察，繼續(xù)桑迪營銷公司獨有的追蹤式服務，協(xié)助企業(yè)及時發(fā)現問題，解決問題。我們組織了春季“紅色旋風”隊，到現場調查了解，并隨機訪問購買者，獲悉第一手購買動機資料，測試行銷活動效果。
　　臨近春節(jié)，昂立西洋參發(fā)起的“紅色旋風”科技拜年風潮，沖擊著申城的百姓生活。超市、藥店、賣場里，這項超細技術形成的“百分百吸收”成為了送禮新禮品熱點。據悉，農工商大賣場，一天售出了1000盒！其它超市走貨形式也十分喜人，不少超市出現了斷檔！據保健品專柜管理員介紹，昂立西洋參最近賣得特別火，很多顧客就是沖“科技拜年”買禮品的，連外地回家過年的朋友，也特別從這里買昂立西洋參。
　　市場調查結果證實了昂立西洋參“科技拜年”活動的成功。